Le cas du mois : Nespresso change son effigie et perd un avantage concurrentiel fort par modification règlementaire 2 points hautement sensibles : Quel impact sur l’avenir de la marque ?

Nespresso a souhaité donner un nouvel élan à son image depuis quelques mois les publicités Nespresso ne mettent plus en scène uniquement Georges Clooney et son célèbre « What esle ? ». Matt Damon intègre son casting. Ami de la première égérie et invité personnellement par ce dernier, Matt Damon est en train de s’imposer comme véritable nouvelle figure de la marque. Mais Nespresso n’est pas le seul à s’engager dans cette voie, Schweppes abandonne Uma Thurman et invite Pénélope Cruz à clamer son célèbre slogan « What did you expect ? »

Le secteurs de la beauté, du parfum et du luxe est habitué a de tels changements mais lorsque l’image de la marque repose depuis des années sur une même figure il convient de se demander si ce choix est sans conséquence, quels en sont les risques ? Le plus important est-il le messager ou bien le message délivré, que retient-on le plus un visage ou un slogan ? Nespresso a peut être répondu à cette question en abordant une transition en douceur en intégrant ses deux visages dans une même publicité.

Fin de la « guerre des capsules »

Alors que Nespresso a su imposer son avantage concurrentiel pendant de nombreuses années et assoir sa domination jusqu’à détenir 85% du marché des capsules « alu », la marque est en passe de perdre aujourd’hui ses avantages. D’abord jugé pour son brevet, la marque avait rebondi grâce au système d’éjection des capsules et avait surfé sur cette vague d’avantages. Comment ? En faisant évoluer ses machines au fil des années, Nespresso a su maintenir un  avantage concurrentiel reposant entre autre sur un aspect technologique.

Aujourd’hui ce ne sera plus possible. L’autorité française de la concurrence a fait plier la filiale Nestlé. Cette dernière s’est engagée à ne plus mettre de barrière à ses concurrents fabricants de capsules, à leur communiquer, trois mois à l’avance, les caractéristiques techniques de ses nouvelles machines et de leurs mises à jour, et à étendre ses garanties à l’utilisation de capsules génériques.

Nespresso va t-il conserver son avantage concurrentiel grâce à ce délai de 3 mois ? La marque va t-elle perdre le monopole des ventes ou son image de marque est-elle suffisamment assise pour rester leader du marché ? Quel est l’intérêt pour une entreprise aujourd’hui d’obtenir un avantage concurrentiel si c’est pour se voir en être privé parce qu’elle a trop bien réussi ?

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